Blog

Ako nikad niste morali reagirati na krizu na društvenim mrežama, smatrajte se sretnikom. Današnje tvrtke, bile one velike ili male, trebaju krizni plan; nažalost, kontroverze i skandali koji mogu izbiti na površinu više nisu rezervirani samo za velike kompanije. Najnoviji primjeri, poput onog agencije Dialog komunikacije kad su nespretno ismijali situaciju s pandemijom i potresima kako bi promovirali rezultate kampanje za Philips glačala, najbolje pokazuju kako trenutak nepažnje može izazvati skandal zbog kojeg će danima pristizati poruke mržnje povrijeđenih korisnika i u konačnici dovesti do gubitka klijenta.

Naime, aktualna pandemija koronavirusa i neizvjesna situacija vezana uz potrese naglašavaju potrebu za planom upravljanja krizom na društvenim mrežama. Brendovi moraju više nego ikad biti empatični prema kupcima i na to kako se oni nose s teškim vremenima.

Što podrazumijeva krizu na društvenim mrežama?

Dobro pitanje. Ukratko, kriza predstavlja bilo koju aktivnost na društvenim mrežama koja potencijalno šteti reputaciji vaše tvrtke. Imajte na umu da je “kriza” mnogo više od običnog negativnog komentara ili pritužbe kupca. Indikatori krize mogu biti bilo što, od naleta negativnih komentara do izravnog bojkota vaših proizvoda. Također imajte na umu da ne možete kao vlasnik tvrtke kontrolirati svaku krizu – ona se može dogoditi bez obzira na to koliko vaš brend bio pažljiv s komunikacijom.

Kako to mislimo? U nastavku pogledajmo neke primjere kriza na društvenim mrežama.

Bezosjećajne i uvredljive izjave

Vjerojatno najčešća vrsta krize – i ona koja se najjednostavnije može spriječiti – izbija jer se izjavi nešto bezosjećajno ili uvredljivo. Sjetimo se samo nedavnog primjera Alis Marić, vlasnice bloga Čitam knjigu, koja je svojom bezosjećajnom objavom na Facebooku, a u kojoj je priznala kako je odbila staviti zaštitnu masku na lice pri ulasku u taksi i naslađivala se s drhtavim glasom taksista koji ju je molio da to ipak učini jer kod kuće ima bolesnog oca, razljutila desetke tisuća korisnika koji su je zasipali komentarima. Da nije dorasla poduzetništvu, Marić je najbolje pokazala lošim primjerom nošenja s krizom: negativne komentare je brisala, njihove autore banirala sa stranice, nastavila je objavljivati (vjerojatno schedulirane) objave kao da se ništa ne događa, a konačna isprika je bila potpuno prozirna i neiskrena.

Roba s greškom i kritike kupaca

Community manageri služe kao svojevrsni online glasnogovornici određenog brenda, pa kad dođe do toga da kupci masovno krenu prijavljivati grešku na proizvodima ili probleme s dostavom, upravo oni bit će na prvoj liniji obrane. Ako su dobri u svom poslu. Prije nekoliko godina, taman u vrijeme božićno-novogodišnjih blagdana, kupci su se obrušili na Facebook stranicu jedne trgovine sportskom opremom jer su dostavu čekali i po nekoliko tjedana, pri čemu komunikacija sa službom za korisnike nije rješavala problem nego – odmagala. U međuvremenu, CM-ovi su uporno štancali nove postove koji su vrvjeli Angry reakcijama i negativnim komentarima, na koje su odgovarali redom jednakim, generičkim porukama.

Pogreške zaposlenika postaju viralne

Kao što je ranije spomenuto, ponekad se kriza dogodi zbog nečega što je potpuno izvan kontrole social media managera ili marketinškog odjela. Primjerice, u proljeće 2016. godine, tvrtka Rimac Automobili objavila je natječaj za 14 novih radnih mjesta, pa tako i za posao čistačice. U oglasu se, između ostalog, tražilo da buduća zaposlenica poznaje osnove rada u Microsoft Officeu. Umjesto da se ovu brzorastuću tvrtku pohvali zbog toga što masovno zapošljava kadar svih dobnih skupina, hejteri su tražili dlaku u jajetu i prozivali ih jer zahtijevaju previše kompetencija za jedno takvo radno mjesto, a neki su išli toliko daleko da im je zasmetalo to što u spornom oglasu nije istaknuto kako su dobrodošle prijave muškaraca. Međutim, iako nepotrebna, kriza se ipak dogodila, a kad su se tenzije smirile javnosti se obratio sam Mate Rimac.

Problemi sa serverom i nevažeći linkovi

Iako postoji nekakva siva zona oko toga kakvi ‘zastoji’ mogu prouzročiti krizu, oni definitivno mogu postati veći problem nego što biste mogli zamisliti ako ne obratite pozornost. Recimo da usred lansiranja novog proizvoda vaša internetska stranica javlja grešku zbog problema s preopterećenim serverom. Ili potencijalnim kupcima promovirate neodoljivu ponudu, a link koji ste umetnuli u objavu je nevažeći. Komentari i pritužbe počet će pljuštati u roku odmah – to je neizbježno. Dobra je vijest da su takve krize najlakše za riješiti, dakako, ako pravovremeno reagirate i riješite problem na način koji zadovoljava potrebe kupca.

Krize u stvarnom svijetu, globalni događaji i tragedije

Živimo u nepredvidljivim, dosad neviđenim vremenima u kojima brendovi moraju biti spremni na sve. Dokaz su tome napori u kriznom upravljanju koje vidimo od tvrtki kao odgovor na COVID-19. Bez obzira bila to pandemija, potresi ili neka treća vrsta katastrofe, brendovi moraju biti svjesni trenutne situacije i reagirati suosjećajno. U nekim slučajevima to može značiti pauziranje marketinga na društvenim mrežama ili prebacivanje fokusa. U drugim slučajevima društvene mreže su najbolji kanal za komunikaciju s kupcima.

Kako odgovoriti na krizu na društvenim mrežama?

Tvrtke danas moraju biti proaktivne. Isplati se biti uvijek spreman s obzirom na prirodu današnjeg poslovanja kad moraš biti dostupan 24/7. Sad kad znamo koje su uobičajene krize, pogledajmo što je potrebno za reagiranje kad se uistinu pojave.

Reagirajte brzo, najbrže

Vremenski rok za odgovor od maksimalno 12 sati smatra se normom kad je riječ o pitanjima i nedoumicama na društvenim mrežama. Međutim, upravljanje krizom na društvenim mrežama podrazumijeva što brži odgovor. Što prije uspijete reagirati i ugušiti bilo kakvu polemiku, to bolje. U svakom slučaju morate pozorno nadzirati notifikacije kako se ne bi nagomilali negativni komentari. Naravno, to ne znači da morate od 0 do 24 zuriti u ekran, ali ako u nekom trenutku primijetite da dobivate neuobičajeno mnogo notifikacija, to bi mogao biti znak.

Zaustavite zakazane postove i preuzmite kontrolu nad svojim računima

Još jedan pametan potez je – bar privremeno – zaustavljanje zakazanih postova tijekom krize. Primijetite li da bi u trenutku objave takva tema bila neumjesna, dvaput razmislite prije nego što pustite da se objavi i obvezno pitajte kolege za savjet. Nadamo se ste već svjesni toga što (ne) smijete komunicirati dok su aktualni pandemija i potresi. No dajmo još jedan, hipotetski primjer – usred najvećih hladnoća došlo je do obustave opskrbe plinom u dijelu grada, tisuće ljudi je izbezumljeno i bijesno, a vi ste, kao jedan od najvećih proizvođača kućanskih aparata, schedulirali post koji treba izaći tri sata nakon što je priča dospjela u medije, a u kojem promovirate kamin i tekst glasi: “Temparature su pale, a mi smo snizili cijene naših kamina i peći uz koje vam više nikad neće biti hladno.” Ne, ne i ne.

Procijenite i ispričajte se ako je potrebno

Nađete li se u kriznoj situaciji na društvenim mrežama, normalno je da želite što prije stvari vratiti u normalu. No ako postoji ijedan aspekt krize s kojim ne biste trebali žuriti, to je isprika. Polovična isprika zapravo može nanijeti veću štetu u situaciji u kojoj su vaši kupci uistinu povrijeđeni. Ono što čini “dobru” javnu ispriku je podložno raspravi, ali svakako trebate stati na loptu i uzeti vremena za opširnije, iskreno objašnjenje pratiteljima – bez obzira što ćete ga objaviti nakon dva sata, to će im više značiti nego obično “žao nam je što smo vas povrijedili” nakon dvije minute.

Nemojte paničariti

Dobra vijest: rijetke su krize na društvenim mrežama od koje se nijedna marka ne može oporaviti. Događaju se nezgode i pogreške. Često su izvan naše kontrole. Nema boljeg primjera od reakcija tvrtki i javnih osoba na pandemiju koronavirusa. I marketingaši i kupci dolaze na društvene platforme kako bi podijelili svoja iskustva i tražili podršku u neizvjesnim vremenima. Vjerojatno nema boljeg mjesta za pružanje javne podrške i uvjeravanje kupaca da ste im na raspolaganju.

Kako izbjeći još jednu krizu na društvenim mrežama?

Za kraj, prođimo upute za izbjegavanje nove potencijalne krize u budućnosti. U nastavku donosimo nekoliko brzih mjera koje će vas spriječiti da zakoračite na krizni teritorij.

Odredite tko može govoriti u ime vašeg brenda

Imenovanje social media managera, key account managera i community managera koji rade na određenom brendu i s određenim klijentom nužno je kako bi se uspostavili ravnoteža, povjerenje i sigurnost. Unaprijed se mora točno znati kome je sve dozvoljeno govoriti u ime brenda i trebaju li se objave slati na odobrenje klijentu. Ograničite li tu ekipu na svega nekoliko osoba, manja je vjerojatnost da ćete objaviti bezosjećajan sadržaj u ime brenda. Uostalom, što manji broj osoba odgovara klijentu za nastalu štetu, to bolje.

Još jednom provjerite tone of voice brenda

Da se nadovežemo na gornji savjet, ton of voice, odnosno uobičajeni način izražavanja brenda, određuje kako ćete komunicirati s kupcima. Hoće li ton biti šaljiv ili formalan? Sarkastičan? Ovdje nema “točnog” odgovora. Međutim, važno je imati unaprijed definiran vodič za stil kako bi vaše interakcije s kupcima uvijek bila ujednačene. Kad dođe do novih zapošljavanja u vašoj tvrtki, lakše ćete novom zaposleniku pomoći da shvati kako treba razgovarati s kupcima putem društvenih mreža. Primjerice, prije nekoliko godina radio sam s većim domaćim brendom koji je angažirao najmanje dva community managera, što je rezultiralo time da na jedan upit odgovor bude tipa: “Bok, Marko! Odmah ćemo provjeriti s kolegama o čemu se radi pa se javimo povratno”, a drugi “Poštovana Majo, zahvaljujemo na upitu. Cijenu proizvoda možete provjeriti na našim web stranicama. Za ostale upite stojimo na raspolaganju. S poštovanjem, XY”. Ne moramo ni isticati koliko je to pogrešno i šalje zbunjujuću poruku kupcima.

Prakticirajte social listening

Social listening odnosi se na analizu razgovora i trendova u vašoj industriji te korištenje tih spoznaja za donošenje boljih marketinških odluka. To će vam pomoći razumjeti zašto, gdje i kako se odvijaju ti razgovori te što ljudi misle – i to ne samo kad označavaju i spominju vaš brend. To vam pomaže formirati buduće kampanje, poboljšati strategiju sadržaja i razmjenu poruka, nadmašiti konkurenciju, pa čak i izgraditi učinkovitija partnerstva. Možda će vam pomoći i uočiti početke krize i potencijalnih problema koje bi vaši kupci mogli imati prije nego što ‘eksplodiraju’.

Kako izgleda vaš plan upravljanja krizom na društvenim mrežama?

Upravljanje krizom na društvenim mrežama ne mora biti noćna mora. Jesu li stresne? Apsolutno. Unatoč tome, samom prisutnosti na društvenim mrežama riskirate krizu – a prisutni morate biti, jer je to najvažnija komunikacijska platforma današnjice, prostor otvorene i transparentne komunikacije. I bez obzira na sve, morate biti spremni odgovoriti. Ako već niste, još danas pripremite plan upravljanja krizom na društvenim mrežama kako biste sljedeću (ili prvu) dočekali mirniji.